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B站举办“万物皆可B站”AD TALK 2019营销大会

10月25日,哔哩哔哩(以下简称B站)举办了“万物皆可B站”AD TALK 2019营销大会。B站副董事长兼COO李旎、各业务负责人与营销圈专业人士,分享了对年轻人认知模式的研究经验和针对性的营销方法论,并公布了“2019最后的夜”2019-2020 B站新年晚会等重点项目及
发布时间:2019-10-27 16:55 录入:admin 热量值:3218

  10月25日,哔哩哔哩(以下简称B站)举办了“万物皆可B站”AD TALK 2019营销大会。B站副董事长兼COO李旎、各业务负责人与营销圈专业人士,分享了对年轻人认知模式的研究经验和针对性的营销方法论,并公布了“2019最后的夜”2019-2020 B站新年晚会等重点项目及全新合作资源。

  跨过十周年的B站,从ACG文化起家,如今已经成长为拥有15个内容分区,7000余文化圈层的年轻人文化社区,月活跃用户达1.1亿。

  从流量角度看,前三甲分别是娱乐、生活和科技区。这离不开B站众多的UP主,B站89%的播放量来自于UP主创作的PUGV(Professional User Generated Video,专业用户生成视频)内容。

  “今天,你可以在B站上做太多的事情,了解太多的事物”,李旎介绍说,今年,已有2027万人在B站学习,是高考人数的两倍。B站“最大在线学习平台”的称号不胫而走;学习完了,还有3200万人选择“吃在B站”,UP主“徐大SAO”是一名普通的空调维修工,但每天会有200万人围观他做菜吃饭的日常……UP主“徐大sao”的吃播视频,以真实、温情收获了大量粉丝,成为2019年的现象级UP主

  据B站资深版权总监张圣晏介绍,近年来,B站版权内容发展迅速,产生了《人生一串》《历史那些事》系列等爆款纪录片;《宠物医院》《故事王》《非正式会谈》第五季等原创综艺以及海量优质番剧、国创作品;在全球最前沿的科技文化产品—虚拟偶像、虚拟主播领域,也打造了现象级的代表艺人。

  B站社区多层次、多维度的内容生态,涵盖了当代年轻人绝大部分内容需求。它们共同塑造了B站独树一帜的高黏性社区。

  据极光大数据统计,Z世代的熟人社交主动性在降低。60后的社交主动性为42%,而00后则下降近10%,社交主动性仅为32%。相反,基于共同爱好的圈层社交逐渐成为他们的主流选择。

  但据B站运营中心总经理刘智介绍,在B站上,圈层的联动正在成为常态。镇站神曲《改革春风吹满地》、舞蹈视频《猛男版新宝岛》不仅在B站上收获了各个圈层的粉丝,甚至引起了全社交平台的广泛关注。遍观近年来引发年轻人共鸣的的潮流文化,B站已经成为了发源地之一。

  “B站的弹幕文化、高黏性,本质上是一套基于认可的共创机制,这是品牌突破圈层的抓手”,B站品牌营销部总经理王旭说,B站上平均一个月能够诞生超过18亿次互动。

  当代年轻人更青睐基于认可的内容营销,“用户认可你的内容,就愿意玩你的梗,甚至为你创造新的梗”,通过B站高知青年群体的共同创作将影响力扩散,不仅解决了流量触达圈层的问题,还能牢牢占领年轻人的心智。

  但这就要求品牌方放下身段,做到真正平等的与用户对话。“我(用户)不当你是品牌爸爸,我当你是我的最佳CP”。

  如B站自制的烧烤文化纪录片《人生一串》第二季与云南牙膏的联动,第一季留存了大量“自来水儿”,第二季开播 10 分钟就冲上 B 站榜首,微博、 抖音话题一路上升,精准定位了海量年轻人。

  第二季特别设置了情义带货环节,由前一季“串儿老板”为云南白药牙膏站台,自来水、情义带货与纪录片内容的江湖相呼应。同时,B 站定制了“全场景聚合专题页”,以撸串切入,各路 UP 主跨圈延伸品牌场景,再绑定口腔健康知识,导流电商转化,打通从烧烤到云南白药牙膏的全场景链路。

  最终,《人生一串》第二季播放量破8000万;微博线 亿;云南白药牙膏专题页曝光量达 2500 万。

  这是一条典型、可复制的,由认可到共创,从引爆圈层到破圈,最终实现品牌心智占领的路径。

  “品牌与年轻消费者的关系正在发生深刻变化”,李旎认为,过去,消费者与品牌的关系在心理上是单向的崇拜,对应在行为模式上则表现为追捧。

  然而在信息渠道空前发达的移动互联网时代,年轻人选择多样、自我得到解放。现在,心理层面上,年轻人把是否值得“认可”作为品牌进驻内心的准入门槛;行为上,表现为“共创”。

  而这些,与年轻人在B站上内容消费心理和行为机制完全一致。“从这个层面上来说,B站是Z世代年轻人精神世界的映射。但它们依然在飞速变化着,我们都需要持续学习”,李旎说。

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